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CRM警示四大陷阱

作者:互联网发布时间:2011-11-17编辑:观辰管理员更新时间:2011-11-17 10:38

CRM(客户关系管理)无疑是当前最热门的管理工具之一。但是,在所有实施的CRM计划中,半数以上都惨遭失败,没有产生预期效果。为什么会这样?公司如何做才能增加成功的几率?

某研究机构对遍及各行业的200家公司进行了一项调查研究,分析了它们在加强客户忠诚度方面采取的一些措施,其中有成功的,也有失败的。他们发现很多公司的CRM计划之所以泡汤,是因为高层管理人员根本不明白他们实施的是什么计划,更不用说了解该计划所需的资金和时间了。

下面将在文中揭示公司管理者在实施CRM计划中有可能落入的4个陷阱。每个陷阱的产生都源自同一个有漏洞的假设——CRM是一个能自动管理客户关系的计算机软件。而实际上并非如此。CRM是一个由相关软件支持的客户策略和流程的集合,其目的是为了提高客户忠诚度并最终提高整个公司的获利能力。

陷阱一:公司通常是实施CRM计划在前,制订客户策略在后。他们错把CRM技术当成一种市场战略,将某种客户策略改头换面,来配合他们新近购买的CRM技术,而这就像是未经工程测量、没有建筑方案就想盖房子一样。向新的发行量目标发起冲击的《纽约时报》将CRM作为其解决方案的一部分,而不是推动客户策略或流程的因素,为如何规划客户关系管理树立了典范。

陷阱二:公司通常是推出CRM计划在前,调整组织结构在后。他们通常会忽视在投资CRM技术之前先对内部结构和制度进行改革的必要性,而这就像不把墙壁磨光就试图重新粉刷一样,效果注定比原来更糟。美商实快电力公司(Square D)和通用电气金融服务集团(GE Capital)在开始着手实施CRM计划之前都对组织结构和流程进行了改革,为CRM的成功实施铺平了道路。

陷阱三:公司想当然地以为CRM的技术含量越高越好,为此付出了高昂代价。而事实上,CRM计划运作良好的公司会使用低、中、高各个不同层次的技术。大探险队旅行集团(Grand Expeditions)和美商实快公司对CRM采取的是一种科学的、综合的态度,他们根据客户策略选择适合自己的技术手段,而不是一味地追求高科技。

陷阱四:公司猎取客户,而不是恳切地争取客户。不同行业、同行业的不同公司,以及同一公司的不同客户对客户关系都有着不同的要求,而管理者们在实施CRM计划时往往忽略这些,结果惹烦了那些潜在的客户。《达拉斯晨报》在这方面曾有过教训,后来调整了客户策略才重新赢得了客户的信任。

作者最后强调,成功的CRM计划更多地取决于战略,而不是在技术上的投入。让CRM起作用的惟一方法,就是花时间精心设计你的客户策略,这能让员工弄清楚他们该做什么以及为什么要这样做,并且能在该技术实施前安排好业务流程。

同时,管理者必须有效地引领并管理好相应的变革,向CRM支持小组展示如何通过新的流程实现他们的目标。要取得成功,员工们还须配备各种必要的工具。作者承认,技术在CRM的流程中是一股巨大的促进力量,但它的作用也仅限于此。一旦忘记了这一点,公司的CRM工具非但不能提高客户忠诚度,反而会导致适得其反的后果。

 

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