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什么是大客户管理

作者:互联网发布时间:2011-09-09编辑:观辰管理员更新时间:2011-09-09 13:43

什么是大客户管理?

大客户管理是企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。大客户管理是卖方采用的一种方法,目的是通过持续地为客户量身订做产品和服务,满足顾客的特定需要,从而培养出忠诚的大客户。

大客户管理就是供应商瞄准并满足潜在关键客户在市场营销、管理和服务等方面综合性需求的策略。要想获得大客户身份,客户必须有很高的销售潜力。大客户的第二个特点是采购行为的多样性。

大客户也称为核心客户,其实就好比精品店、饭店的VIP客人一样,是企业收益的主要来源。根据“帕雷托法则”,企业80%的利润来源于20%的高端客户。针对这群金字塔顶端的客户,企业不仅要花心思经营,而且还要找对方法和策略。

大客户管理的特征

大客户管理包括对重要客户的特殊待遇,而其他客户不会享有,这可能包括在价格、产品、服务、分销和信息共享方面的特惠待遇可能以特殊价格、产品定制化、特殊服务的提供、服务定制化、分销和操作流程的协调、信息共享和商业项目的联合开发以及新产品的形式出现。

大客户管理要求多个职能部门的共同努力,除了销售以外,制造、营销、财务、信息技术、研发和物流等部门也要通力合作。

大客户的界定及其价值

基于不同角度,有多种界定和评价大客户的方法:

1.从企业与客户的互动关系划分

大客户处于的位置在左下角,即在企业客户中所占比例小、能给企业带来高边际利润的那部分客户。科特勒对客户关系的划分与帕雷托的80/20定律不谋而合,这也正解释了企业80%的利润来自于20%的客户这一经验规则。

2.根据关系营销对客户忠诚度的划分

位于最顶层的“忠实客户”,他们愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系,愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格,并且还为企业的产品及服务做免费宣传。

3.从客户的赢利性进行划分

位于左上方A处的客户能为企业带来高赢利,却只花费企业较低的服务成本。

基于以上的分析,“大客户”是企业的伙伴型客户,是企业忠实的客户,是为企业创造80%利润的客户,是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户,因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本、为企业带来了长期利润,并且帮助企业诱发潜在顾客。

大客户的识别

识别大客户是大客户管理中的关键一环

1.确定研究目标:通过客户资料的收集、分析,找出大客户,实施对大客户的个性化管理,并对大客户服务进行跟踪,及时改进服务,保持大客户的忠诚。所需收集的信息主要有:客户最近一次消费(Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额(Monetary)。

2.发展信息来源:企业应建立多渠道的、便于客户与企业沟通的信息来源,如销售中心、电话、呼叫中心、电子邮件、企业的Web站点、客户座谈会等。

3.客户信息收集:通过上述来源进行信息收集,包含的内容主要有:姓名、性别、年龄、职业、住址、电话、电子邮件等客户个人信息;如果客户是企业则需了解该企业经营战略、生产规模、产品品种、销售收入、资信级别、经营状况、发展瓶颈等企业基本信息;客户的消费频率、消费金额、最近一次消费时间、消费品种、客户的还价能力、关注重点、购买习惯等客户的购买历史信息;客户对实体产品的功能、品种、规格、价格等方面要求的需求信息,对服务产品多样性、及时性、便和性等方面要求的需求信息;客户对企业的产品或服务不满的投诉信息。

4.客户信息分析:对“消费金额”的分析让企业了解每个客户在周期内投入本企业产品或服务的花费,这一指标是所有指标的支柱。“消费频率”,即在限定期内的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析,可以计算出客户为企业所投入的花费,为企业创造的利润;将消费频率与最近一次消费结合起来分析,可以找出流失的客户。通过对“最近一次消费”的分析,企业可以了解客户最后一次交易的时间距离现在有多久。最后一次消费是维系客户的一个重要指标,企业要以定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度,并及时调整服务从而与大客户保持长期的良性的接触。

企业的经营是动态的。企业与客户之间的关系也是动态的。因此在实施大客户管理时应意识到,识别大客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的大客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失,另一方面又会有新的大客户与企业建立关系。企业应对大客户的动向做出及时反应,既避免现有大客户的流失,又及时对新出现的大客户采取积极的行动。

大客户管理的解决方案

实施大客户管理是一项系统工程,涉及到企业经营理念、经营战略的转变,关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节,要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段,因此,企业应系统地制订一个大客户管理的解决方案。

1.经营战略

经营战略关系着企业未来的发展方向、发展道路和发展行动。随着环境变化,企业经营战略也应有一个不断革新的过程。企业采取以客户为中心的经营战略是市场发展的需要。它确定了企业通过与客户建立长期稳定的双赢关系,走上一条既满足客户需求又使企业更具竞争力的发展道路。

在这一经营战略下,企业与客户结成利益共同体,企业结构调整和资源分配都是以满足客户需要为目标,企业在价值观、信念和行为准则上也应形成一种以客户为中心的服务意识,并把它列为企业文化的一部分,在经营目标上把客户满意作为判断工作的标准之一。经营战略的制定是企业高层管理者为企业发展而进行的总体性谋划,因此高层管理者首先应树立这一经营理念。

2.组织变革

组织变革是战略变革的保障。企业应建立起以客户为中心的更为灵活的组织结构体系,将组织资源投入到最能满足客户需要的方面,并在考核制度、薪酬制度,激励制度方面贯彻以客户为中心的思想。生产制造部门要把好质量关。人力资源部门要培养高素质的员工完成高水平的服务。销售部门、财务部门、运输部门都应以客户为中心组织。目前,企业对大客户的管理缺乏系统性和规范性。建立一个大客户管理部,并赋予其一定的考核权、调度权将有助于改善大客户管理的混乱状况。

3.流程重组

传统的企业流程建立在分工基础上,把企业分为若干部门,这使得信息集成难以实现,造成客户服务的低效率。企业应从流程角度分析公司的营销、销售、服务现状,同时对大客户的运作方法进行分析,站在客户的立场上体验其购前、购中、购后的感受,发现导致客户不满的原因。以客户需求作为流程的中心,重新整合企业流程和业务操作方法,使组织中各部门的行动保持一致性,研发部门、生产制造部门、销售部门以及运输部门、财务部门、人力资源部门都彼此协调行动,积极投入到为大客户提供最满意的服务中去,从而提高客户服务的效率。

4.信息工具

基于信息时代的大客户管理利用了信息时代提供的先进工具。

①硬件上,包括计算机、通信设施及网络基础设施。作为计算机与通信技术、互联网集成的呼叫中心,目前受到特别关注。它由自动语音应答、人工座席、 CTI和Internet构成,客户可以自由选择电话、E-mail、Web等方式得到企业服务。企业应根据自身条件及业务发展需要选择呼叫中心的集成程度;

②软件上,ERP(企业资源管理系统)、SCM(供应链管理系统)、CRM(客户关系管理系统)为做好大客户服务提供了较为成熟的应用软件,但企业所属行业不同,规模不同,财力、物力,人力、管理水平不同,选择的支持客户服务的软件会有很大的差异,企业不能为了跟随潮流而背上软件的包袱;

③在技术上,可分为信息技术、数据资源管理技术、统计技术。信息技术包括Internet、电子商务、多媒体技术等,数据资源管理技术包括数据仓库、数据挖掘等,统计技术包括回归分析、马尔可夫模型等。先进的设施和技术为实施大客户管理提供了辅助手段,但对于企业来说,最核心的还是建立起以客户为中心的经营理念,不能为了使用技术而使用技术。

 

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