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深刻领会CRM内涵条理化客户关系管理工作

作者:互联网发布时间:2011-08-29编辑:观辰管理员更新时间:2011-08-29 10:16

企业内最强势的当属业务部门,尤其是业绩比较好的业务部门,最关注的还是企业业绩,而对客户管理及CRM系统也不是很感冒。所以很难只通过上马一个CRM系统项目来实现“以产品为中心”向“以客户为中心”企业转变。那么企业内的客户关系管理如何做?该如何引导本企业的CRM应用呢?一连串的问号呈现在CIO们的面前。

CRM是帮助组织发现和满足社会或人类的需求,使组织获得长期收益的管理方法,是通过长期的客户关系,为企业创造难以竞争对手模仿的无形优势。企业内CRM应用,应该是一个CRM program(客户关系管理计划),而不是一个简单的CRM项目,应该是一组CRM项目的集合,并且需要长期在企业的各个层中灌输“以客户为中心”的管理思想。最终达到了解顾客,细分顾客,为不同顾客提供客户化的服务,通过顾客需求满足的最大化,以实现组织收益的最大化。

为达成这一目标需要企业全体人员积极配合,共同探索和完善CRM系统。

许多企业在进行企业内客户关系管理时,发现其工作非常繁琐,什么客户细分,会员招募,客户知识,客户流程,客户体验,客户关怀,客户忠诚,客户满意,客户促销,客户保留,客户投诉……哇,天哪!这么多内容,这么多工作该如何开展了?他们之间的关系到底是什么样子的呢?之间是如何作用的呢?与传统的职能部门如何协调工作呢?

其实,繁杂的CRM工作大致可分为三大方面内容,第一个是客户关系管理的自主体系,包括战略及计划,日常CRM工作,CRM评测等;第二是客户关系管理工作的支撑体系,主要是相关流程,人员和组织,以及信息化技术和系统等。第三是客户关系管理工作的第三方评测体系,通过客户体验检测本企业CRM工作的优劣,并与竞争对手进行比较分析。

战略及计划

CRM工作的开展,首先需要有清晰的目标,这与企业职能部门的管理非常相似。CRM的目标和愿景,与企业的商业目标和愿景应该是一致,是服务于企业统一目标和愿景。就如很多企业都在进行企业品牌价值定位一样,客户价值定位也是今后CRM工作的核心(例如惠氏的CVP是,消费者买的其实不是奶粉,他们买的是对小孩子的希望)。基于企业客户关系管理现状,进行CRM战略的制订,需要是分长中短期的。已经CRM战略制定相应的行动计划。每一个行动计划就是日常CRM工作的基础。当然这些战略和计划是要与企业其他相关部门的相互沟通及完善的。

日常客户关系管理

日常CRM工作内容主要是贯穿客户的整个生命周期,依次是客户吸引,客户获取,客户交易,客户挽留,和客户忠诚等等。依据企业不同时期的战略和行动计划,工作重心会有区别。CRM部门不直接与客户交互,某些工作需要和其他职能部门(如CallCenter,门店,营销,售后服务等等)来配合完成。

客户分析是很多企业老总非常关心的,企业老总希望能从客户的交互数据中能够发现新的商业机会,为企业扩大和抢占市场份额提供帮助。这样的例子有很多,如啤酒与纸尿裤的故事,酒店业的“无停留离店”服务等,这些都是优秀客户关系管理的杰作,是CRM工作的价值体验,也是企业应该努力追求的目标。

CRM评测

有目标计划一定要有评测,用来监督评测CRM工作的有效性。这里是一个整体的CRM应用评测,包括相关人员的绩效评测,营销活动的绩效评测,以及其他相关渠道的绩效评测和整体客户关系管理工作的绩效评测。因每家企业管理阶段也不同,如何设定适合的客户关系管理的KPI至关重要,是保证整体战略实现的保证。

流程,组织,技术及系统

客户关系管理工作的支撑体系,主要是流程,人员组织和信息化系统。这些内容也都是企业CRM Program不同阶段需要完成的内容。流程的梳理,优化执行都需要相关业务部门参与。客户关系管理的人员渗透到企业各接触客户的业务部门中,工作内容,关键考核指标都需要一步步完善。一个好的信息化系统可以事半功倍,但不能让一个系统建设的成败影响了整个CRM计划的建设。

客户体验管理

客户体验管理好像是当下非常流行的内容,在产品同质化严重的商业社会,客户越来越关注细节,关注每个企业每种服务带给自己的体验。企业建立的客户关系管理工作,是从企业角度对客户进行管理的,而且涉及到客户的一些隐私信息。客户越来越挑剔,很容易从一个品牌转向另外一个品牌。企业花了很多精力和资源,去进行客户关系管理建设,可建设效果到底如何?客户是否买账?客户是否依然转向竞争对手阵营呢?

客户体验管理(CEM,CustomerExperienceManagement)可以很容易的解决企业与客户之间的这种差异,可以通过问卷调查,客户座谈,神秘顾客等方法,找到客户关心的接触点,并定期自主或邀请客户去测试这些接触点的情况,并与竞争对手比较去发现自己的不知和优势,为下一阶段的客户体验改善,及CRM建设提供依据。

客户关系管理为企业带来的价值

对CRM在企业中的价值,不同商业模式的企业会有所区别。有些企业用来留住大客户,有些是用来优化销售过程及销售预测,有些是用来提高客户服务的响应速度和服务质量。针对快消品行业帮助提升客户/会员忠诚提升,会员基数增加,客户购买总金额增加,客户购买频率增加,促进企业商业创新等等。

关于CRM在企业中的价值,CRM在本企业中最容易出效果的就是在企业营销方面,通过客户细分很容易实现营销成本的降低,或是同样成本前提下效果会翻倍;或是针对细分客户群的产品促销,会更加有针对性。

 

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