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企业营销的两驾马车

作者:互联网发布时间:2011-06-17编辑:观辰管理员更新时间:2011-06-17 08:30
  成功营销的核心问题是差异化优势,既任何时候,企业、产品都要有竞争对手所不具备的差异化优势,这也是企业取得成功的奥秘。有了这些,剩下的就是宣传问题了,笔者之所以在这里要说这个问题,是因为广告可以说是企业营销的一个加速器,尤为重要。笔者认为,这两个方面才是企业营销工作的重心与关键所在。下面我们来浅析一下拉动企业发展的这两匹快马。
  一、差异化优势营销在2005年,有一本书叫《蓝海战略》,其核心思想也是这个意思,就是在目前过度拥挤、激烈的市场竞争中,硬碰硬的竞争只能另企业陷入血腥的“红海”,企业要赢得明天,不能全靠与竞争对手竞争,而是要开创“蓝海”,寻找一个没有被竞争对手重视、占领的差异化市场,建立差异化优势。
  “人无我有,人有我优,人优我特。”这是做营销的都会说的一句话。这句话足以反映成功营销的一个核心问题:差异化优势。我们把这句话分开来讲,就是与竞争对手相比要有差异化,但这个差异化与竞争对手相比还要有优势,因为没有优势的差异化只能用一句话来总结,那就是还没竞争对手做的好。所以我们在用差异化营销时,不可盲目、要经过详细的调查、分析、策划,根据自身特点制定一套完整的差异化方案。差异化营销包括很多方面(既产品差异化、服务差异化、包装、营销、形象、市场差异化等)。总之,差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,差异化优势策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合,“鹤立鸡群”、“羊群里跑出骆驼”是我们追逐的目标,成功营销的最高标准是得到顾客的认可并产生购买欲望。
  二、把握好广告营销广告作为营销重要手段之一,有着一个产品营销中不可或缺的传播、推广任务,既通过广告宣传,要努力激起消费者对产品的兴趣,激起消费者的购买欲望。在广告这一作用和任务的充分完成下,再配合终端其他营销手段,从而实现满意的销售。
  首先我们要明白广告的目的是为产品服务、促进产品销售的,我这样说是因为现在很多广告都很有“艺术”性,但就是激起不了消费者的消费行为。笔者认为,我们企业做广告的目的不应是让消费者说我们的广告多么有创意、多么有意思,而是让他来消费我们的产品。因为站在旁观者的角度来衡量一个好广告的话,不是它多么有创意和艺术性,而是促进产品的销量多少。就象脑白金广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”一样,年年被评上最没创意广告,甚至有消费者都电视台要求停播这条噪音广告。但到目前为止,就是这条没创意广告为企业带来了一百多亿的销量。这种情况下,我们还能说这不是则好广告吗?
  明白了广告的目的和诉求,我们再说下一话题,怎样让广告达到最佳效果?广告的首要任务是吸引打动消费者,激起消费者的购买欲望。但在制定广告策略时要有合理性,既因地制宜、因产品而宜、因产品在市场的成熟程度而已,不同阶段的广告诉求重点是不一样的,广告所传达的信息也不同,因此,在把握广告激起消费者购买欲望的核心任务基础上,应根据产品所处的不同市场状况、以及产品发展的不同阶段制定合理的广告策略。
  产品新开发市场、成熟市场和衰退市场的诉求点是不一样的。新开发市场首要重点是要先教育、激起消费者的消费欲望、培养消费群体;成熟市场的重点是强调产品的独特内涵,让消费者选择该产品而不是竟品。应该根据产品的不同阶段、以及市场状况的发展、产品的市场地位的变化,在坚持核心卖点基础上有所变化。最后笔者送一句话给广告策划人:广告的主角永远应该是--产品。
  只要把这两个方面切合实际的做到位,我想成功营销就没那么复杂了!
 

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