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营销:伐谋为上

作者:终极管理发布时间:2011-09-05编辑:观辰管理员更新时间:2011-09-05 11:59

市场经济的大潮推出一簇簇美妙的浪花。其中,最为美妙的恐怕要数营销业了。这并不是经营者们的偏好,也不是市场独钟营销,而是商业文明发展的必然。试想,一个企业能生产各种产品,但未必能销出;一个企业能在某一个阶段销出自己的产品,但未必能长期畅销。所以,不少深得市场经济三昧的商家这样评价营销:企业三分天下,营销有其二。

然而,持有上述观点的人并不算多。许多经营者仍然认为营销就是推销,就是把产品卖掉,变成现金。这种原始的观念带来的必然是市场行为的混乱,并由此演出了“一吃二喝三奉送,四吹五捧六攀亲,七拉八打九殷勤,最后一招献美人”的闹剧。这是人性中变态了的极端追求物欲的必然。这种倒流的不正当竞争手段,必然沾污商业文明,并阻碍其发展。彼得•杜拉克先生说过:“营销的真正内涵是使销售成为多余。”两者的区别关键在于一个“营”宇。

如果说推销是一种塞给或“要我买”的商业活动,那么,营销则是赠送"满意"的交际,是“我要买”的内驱式商业活动。其关键点在于,后者是采取与人方便自己方便的哲学为自己造势和蓄势;前者诚如世界级营销大师齐格•齐格拉所言:“假如你鼓励顾客去买很多的商品,只是为了自己可以多赚钱,那你就是一个沿街叫卖的小贩。”推销与营销,就是一个"营"字的涵盖,铸就了商海中企业的不同,产品的不同,人的不同,市场的不同;并由此区分出企业的好坏优劣,造就了企业的文化风味与纯物意味的反差。因此,作为对商界名言“销售始于售后的反动”,作者认为营销始于售前。

上兵伐谋。营销无疑是伐谋的最好表现。其中,可分这样四个层次:

首先是无形层。

营销的最高境界是在营造一种生存环境与商业氛围的前提下,实现三个创造,即创造物质需求,创造商业机会,创造顾客。这个层次亦可称为造势--蓄势层。"故形兵之极,至于无形".其高明之处在于企业融于社会,无为而为。其底蕴是企业深深地懂得企业的一切是来之于社会的,既然来之于社会,就要用之于社会,并回报社会。因此,以捐赠救助、兴办社会福利工程、公益事业或文化体育为手段、方式,给社会、顾客以信任感,并在耀眼的业绩下赢得社会公众与政府的认可,打下优厚的市场基础,使营销进入良性循环。这种穿起文明外衣、脉脉含情于社会的行为,把赤裸裸的商业活动与金钱关系擅变为润物细无声的环境与氛围,井借助奉献"满意"与"爱心"的活动进行商业嫁接。实际上,商业本质上就是两利的活动,环境--氛围经营是在最基本的地方绽放出智慧之花。“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜,不可胜在己,可胜在敌……善守者,藏之于九地之下;善攻者,动之于九天之上,故能自得而全胜”。

这种被利德尔•哈特称之为“大战略”的谋略思想,就是商家营销中造势--蓄势的谋略核心。“善战者,求之于势,不择于人,故能择人而任势……善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也”。由此可知,企业生存软环境的营造对于企业经营来说是十分重要的。但是由于迂回太大,难为人采用;一旦采用,其利益渊远流长。

典型的例子是美国两大可乐公司融人美国文化,其效能十分明显。尽管我国的企业尚无这两大可乐公司的聪明之举,但已有不少的企业家在走这样的路子。

其次是有形层,其关键是营造企业形象。

主要方式有三:一是通过企业标新立异,以独具特色的视觉识别系统向社会传输企业的品牌,调动人们的从众心理和偏爱心理,抓住人性的弱点,使其认同于一种品牌;二是通过宣传企业的文化体系和理念系统,如企业精神、经营哲学、经营策略、发展构想和战略方针等,向社会传播企业作为社会细胞所拥有的抱负与追求;三是通过展示企业的作风及行为,如员工培训、员工生活与行为、公益活动、市场调查、产品开发等,向社会输送一种提供满意与制造幸福的两利性社会意识。这种通过塑造进而树立企业社会形象的做法,所要达到的目的是显而易见的。

再次是人层,即营造营销员形象。

营销员是满意消费者的使者,在商业交往过程中,代表的是企业,反映的是企业精神,影响的是企业形象与商誉。具有滴水见沧海的效果。因此,营销员要具备高度的敬业意识、奉献与吃苦精神和百折不回的意志,从而以优良的心理素质和技术、技能、技巧等业务素质投入营销活动。营销员这种职业具有极大的挑战性,就商家与个人这两方面来看,善于发现和塑造营销员是其成败的关键。大科学家伽利略有句名言:“人不可被教,只能帮助他发现自己。”这个“发现”可以说是社会(市场)、商家、个人三方面合力造就的结果。人层的核心是通过营销员这个使者作为桥梁,运用其个人能力和商家实力去招引顾客,接近顾客,销售产品。

第四是物层。

这是营销过程中更为直接的以物致物的经济活动,尽管接近"沿街小贩"的活动,但是与之又有形的不同。其最简单的表现是利用大众文化传媒,通过对物的广告宣传,营销品牌优势。对于一个文明的社会而言,一个企业生产的是满意,销售的是精神,得到的是朋友,追求的是文明的进化。不论经营者的主观愿望如何,客观上就是如此。因此通过对产品功能、质量、价格、结构、形状等方面的宣传,来营造一种优势,从而达到售物的目的。

说到底,营销就是化妆,因营销谋略高下深浅的不同,化妆的对象、方式也不相同。随着消费者素质的提高,回归真诚与自然的要求与日俱增,对于经营者来说,要从无形层上多加思考,尽管表面上有些迂腐,但它能达到不愁前路无知己、绿林丛中尽桃园的商机叠现,及涌如醴泉的境界。当然,作为商家还应该注意,营销的高明离不开商品的底片,即产品的质量,没有质量保证,即使拥有再高超的营销技巧,也难确立持久的光彩照人的产品形象。实际上,没有浑厚的物质--精神内蕴,便没有优秀的营销。其次,由于消费水平不同,在消费者总体上追求高层次消费的前提下,应该采取在什么山唱什么歌的策略,针对不同的消费者,进行创意叠现的营销活动。三是营销要在以上的基础上,充分运用造势、蓄势、涨势等不同策略,在不同时期和不同阶段,有条理地营造销售环境,创造辉煌的营销活动。

 

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