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营销理念的诠释

作者:刘牧发布时间:2011-08-29编辑:观辰管理员更新时间:2011-08-29 11:43

对于大多数做营销的人来说,当你问他营销是什么时,十有八九答案都会不一样,因为直到现在对营销概念还没有一个共识,没有让大家都能完全信服的标准概念,也包括对现代营销之父菲利普•科特勒对营销概念的认同。既然在概念上无法达成共识,那就掌握一些重要的原理与方法帮助我们更好的理解营销工作,做好营销工作。下面是我用十多年做营销工作的经验,和对营销工作的理解,用自己的心得诠释营销理念,以飨同仁。

营销理念之一:营销就是革命,是抗争,是战斗,是你死我活。

不是有意要把营销理念搞得血淋淋的。其实,商业文化本身就具有侵略性,充满了杀戮,不见血的杀戮。相对的市场容量,别人做大了你就做小了,你做大了别人就做小了;你争夺别人的市场,别人就会反击和防御,企业经营也就是你争我夺的过程。不知每天有多少公司、商铺都在倒闭与新生,新生的努力奔活,倒闭就意味着死亡。商场如战场,没有硝烟的战场中却演绎着血腥的死活。自然进化论也适合企业进化,适合生存。面对激烈的市场竞争如何做一个适者呢?所以,营销理念第一个理念强调生存观,积极应对的生存观,要使自己先活下来,活下来才有机会发展。如何活下来呢?去战斗,去抗争,去拼命,要做一个强者,寻找自己的生存之道。大自然中,一只狼搞不定一头牛的,但群狼却可以,所以群体的配合意识就成了它们的生存之道。积极应对,积极想办法,生存的几率就会大一些。否则,你不去革别人的命,别人就会革你的命。商战中没人会去同情弱者。

营销理念之二:营销是创新,是差异,是走别人没有走过的路,是标杆效应。

如何去参与市场竞争呢?市场竞争最终的结果是垄断或零界垄断。一个弱者去挑战一个强者,没有创新,没有差异,是不可能的。如通讯行业,十年前“苹果”去挑战“诺基亚”简直就是天方夜谭,以卵击石,这几年苹果为什么能超越诺基亚成为现在全球市值最大的公司呢?它依靠的是创新,差异,走别人没走过的路,而这条路又恰恰是消费者认同的路。笔者经常到企业里去授课,看到企业的产品包装设计后,顿然失望,问企业老板,你认为公司的产品包装设计在行业里排第几?几乎没人告诉我是第一。包装设计是最能体现企业个性与创新的,企业都做不到,哪能做到从众多的品牌中一枝独秀突围出来呢?

在产品日益同质化的今天,如果你的创新、差异、诉求已经成为行业的标杆,那么你的企业一定活得滋润,你就不会陷入红海的泥潭。创意,差异,必须要解决好两个关键问题:技术性与市场性。没有市场的技术是无用的,没有人来买,技术不成熟市场也做不起来,离开了技术性与市场性谈创新都是无意义的。通讯行业诺基亚曾经是标杆,现在是苹果;房地产行业,碧桂园是标杆,万科也是标杆;零售行业沃尔玛是标杆,国美也是标杆等等。企业不一定要很大,但一定要很强,它才能成为标杆。研究许多成功的企业,你会发现在某一时期企业一定在某一个方面成为行业认同的标杆,标杆效应推动企业迈向成功。所以笔者常问企业的老总,贵公司曾经、现在有多少可以称得上行业标杆的资源。有标杆资源的企业成功的机率就越大。

营销理念之三:营销就是利益分配,建立规则,再造重生。

消费者购买商品看中的是商品的使用价值,而不是商品的本身,企业或组织必须要明白顾客的利益所在,首先建立以顾客为中心的利益链,其次是建立利益为驱动力的组织进行利益分割与分配。

企业外部成员的利益分配,渠道商、供应商等;企业内部成员的利益分配,股东、员工等。只有处理好内部与外部的利益分配,才能真正为顾客服务,才能以顾客的利益为中心来组织经营与运作,实现企业经营的良性循环。否则,众叛亲离,走向失败。商场上没有活雷锋。

建立规则就是提升企业管理,用规则去管理企业,提升企业管理效率。营销无小事,营销部门必须全力参与到企业管理之中,与各个部门紧密携手合作,共同打造健康、规范的管理团队。当企业的规则、管理可以复制的时候,企业文化就基本形成了,企业扩张的风险就会小。企业经营本身是一个不断否定、调整的过程,也是一个不断再造重生的过程。许多企业在规模较小时,市场部与销售部可以合二为一,做到一定的规模之后,两个部分就要分开设立,规模再大的时候要设立广告部、公关部等等,必须与时俱进再造与重生。产品开发也一样,昨天成功的产品可能是今天迈向成功的绊脚石,不能与时俱进将会被别人超越,诺基亚就是一个很好的例证。

营销理念之四:营销4P的核心是4P均衡。

有人问飞机能飞上天是发动机重要还是机翼重要?绝大多数人会回答发动机重要。其实,飞机能飞上天是依靠飞机完整的飞行系统,发动机、机翼是缺一不可的,一样重要,缺谁都飞不上天。营销也是个系统工程,产品、价格、渠道、促销,谁重谁非?不言而喻,都重要,厚此薄彼的思维都是错误的。当4P达到相对均衡时,才能建立良性的循环系统,才能实现开发、生产、销售的再循环,为消费者提供满意的产品和服务,促进企业资产再增值。因此,4P均衡是营销之保障。

不需要营销的营销才是最好的营销。不过,企业或组织必须要把握大量的稀缺资源,只有掌握了大量的稀缺资源才能做到不需要营销的营销。国际铁矿石营销案例,使我们明白掌握稀缺资源是多么重要。另外,如中国石油、中国石化、电力公司等这类超级企业就是不需要营销的营销公司,想涨价就涨价,只涨不降。所以,营销理念之五:没有稀缺资源的营销必须按照市场经济买卖公平法则运行。

 

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