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营销故事:牧羊人、绳子与羊

作者:慧聪网发布时间:2011-09-26编辑:观辰管理员更新时间:2011-09-26 18:59

有这样一个故事:牧羊人牵着羊从闹市走过,路人说:“牧羊人,羊跟着你是因为你用绳子牵着它,如果你把绳子解开,羊肯定跑了。”听罢,牧羊人把绳子开,奇怪的是羊依然不紧不慢的跟在牧羊人身后。这时,牧羊人说道:“它之所以没跑,是因为我每天供给它草料,给它吃的、喝的,即使没有绳子,它依然会跟着我。”――题解

今天是一个资讯爆炸的时代,信息通过不同层级、不同角度以及是不同的情形向目标消费群体“侵袭”!信息的泛滥使产品品牌的传播、广告宣传组合的策略以及品牌树立与品牌忠诚等等问题,成为企业必须面对的重要问题。

当一个战略在最初被确定下来之后,重要的就不是战略本身了,而是实现战略的手段和方法。很多时候,我们并不缺少战略,也不缺少发现战略的眼光,而是缺少实现战略的方法。如同牧羊人与羊,如果牧羊人的战略是“让羊忠实的跟着自己走”,那么实现这个战略的方法是什么?是“抓绳子”还是“喂草料”?

在信息爆炸的时代,打造一个品牌的核心因素是什么?亦或者制定一个品牌发展的战略,其本质要看什么、方法要用什么?我始终隐约觉得:我们对品牌树立,以及由此所进行的一整套品牌策划的理念和认识,与市场是有差别的。这种差别体现在“更多的抓了绳子”,也就忽略隐藏在“绳子”下更重要的“草料”。

仍然以故事为例。

羊跟着牧羊人,本质并非是因为绳子,而是因为草料。当然了,我们也可以视其为“绳子惯性”,即:羊在绳子的牵引下,形成了习惯。所以,绳子去掉之后,羊仍然认为绳子在起作用,于是习惯的跟着牧羊人走。不过,这种可能性在牧羊人来看是不成立的。因为,使羊可以习惯性的跟在牧羊人后面的关键因素是“草料”,绳子只是个客观的影响因素,而非主观的决定因素。所以,在去掉绳子之后,牧羊人仍然可以很自信的知道羊会跟着自己。

在这个故事中,我们首先必须梳理牧羊人、绳子与羊之间的关系,即:忠诚的决定因素是什么。绳子是方法,或者实现忠诚的策略之一,而忠诚的本质是需求,是羊对食物的需求,这是决定性因素。所以,我们可以得到这样的答案:

牧羊人在充分满足了羊对食物的需求的之后,在最初的一段时间里用绳子牵引着羊向前走,目的是培养羊的习惯。随着羊的需求被不断地满足并对牧羊人形成了依赖和忠诚之后,即便是没有绳子的牵引,羊仍然很忠诚的跟在牧羊人身后。

“牧羊人,绳子与羊”的故事,向我们揭示了忠诚的基本要素,即:主观的需求满足与客观的行为培养。同时它告诉了我们,忠诚是建立在“需求满足”的基础上。站在这个角度之下,我们来审视今天的品牌战略,可以发现:我们将更多的眼光放在了“绳子牵引”上,而忽略了“草料满足”。

中国的保健行业为什么陷入低谷?原因就是“紧抓绳子”而忽视“草料”。培养一个品牌,或者品牌观念为什么在中国市场,尤其是中小企业中难以得到认同?原因也是因为“绳子”。这种客观存在,主观认同的“绳子误区”,在很大程度上影响了我们对品牌的树立、发展,也使我们在一定程度上妖魔化了品牌。

制定一个成功的品牌发展战略,在最初的时候就必须先明白:树立品牌的核心是什么。

品牌战略与企业发展战略的最大区别在于:企业发展战略是“由内而外”制定的,是充分结合市场情况以企业本身的能力、实力为基础制定的发展战略;而品牌战略则正好相反,是“由外而内”的,以消费者需求为中心确定战略以及实现战略的战术。这种内外的区别,直接体现在战略的本质上,即:动态的战略发展与静态的目标实现。

毫无疑问,消费者需求的变化特性就已经决定了品牌战略的原则是“动态的发展”。

品牌战略的本质是“主观需求满足与客观消费行为培养”,制定战略的原则是“动态发展”,那么品牌战略的过程,或者说品牌发展的过程是怎么样的?

在《蒙牛内幕》这本书中,孙先红先生曾经提出过这样一个概念:品牌有三个境界,即:牌在耳中,牌在手中,牌在心中。这是对品牌发展的路径进行了划定,但是这种划定是集中在快速消费品领域中,以蒙牛的自身情况为基准的,道理没错,是否具备广泛性是有待探讨的。

品牌战略的发展,首先是基于产品的发展,而产品的发展则是围绕消费需求的发展,这是一个基本的逻辑关系,也是不能变的。今天,在基于消费需求为中心的品牌战略下,从产品到品牌,表面来看是知名度的提升,其核心却是购买率的提升,那么他的本质是什么?是消费需求的动态满足和消费规律的准确把握。

今天的市场竞争,有人说是“产品竞争时代”,我看未必尽然,产品是质量、技术的结合体,在此基础上是满足需求的一组利益的实体化表现。抛开利益,质量和技术是有临界点的,达到了一定的水平之后再想突破其代价就太高了。所以,我更倾向于将今天的市场竞争看做是“消费需求动态掌握与满足,消费行为阶段性引导与发展”。

今天,消费需求的显著特点是“个性化、差异化、多层级化”。在个性消费的时代,消费需求中共性的部分正在不断地被划分为多个不同的个性模块,从而衍生出众多的个性需求的细分市场。企业要树立一个品牌,需要面对的最起码问题是:产品如何进行市场定位从而满足更多的个性需求、广宣如何组合从而覆盖更多的目标消费群体、产品概念如何延伸从而树立长久的产品品牌。

那么,我们现在把这个圈子再绕回来:在个性消费时代,某几类个性消费群体是否存在同一个消费共性?而这种共性是否是影响消费的重要因素?我们如何找到这种共性?依我看来,这是未来几年品牌中国化,以及中国策划人重新梳理品牌概念的出发点。

在品牌战略的整体发展过程中,我始终认为:重要的并不是品牌战略本身制定的如何,而是在实现品牌战略的过程中能否贯穿统一的品牌理念、遵循客观的市场发展规律,准确把握消费需求的动态变化,在此基础上对战略目标进行不断地修正,从而最终实现品牌的树立。

“牧羊人、绳子与羊”的故事,是我在一本书上的看到,本来这个故事并不是讲给商业的,当然了,这个故事中蕴含的哲理是互通的。所以,我把它引过来放在了这篇文章之中。

品牌战略的最终目标是什么?是建立一个品牌,是使这个品牌可以延长产品的生命周期、更多的通过品牌带动产品销售而获利。

而建设一个品牌,不仅仅是广告宣传、产品策划,更是对市场需求的精准把握和动态变化规律的科学预测与管理,这是今天摆在我们所有人面前的新课题。

我觉得:今天我们的营销状态,正如“牧羊人、绳子与羊”的关系,更多的将眼光放在了“抓绳子”上,而忽略了最本质的东西“喂草料”。但是,关于“草料”的问题,又会延伸出更多的问题,比如:草料如何定义?是产品还是概念?什么样的草料是符合市场需求的?如何来确定是草料和绳子的作用呢……..等等,这一系列难题。我想,这些问题还是留给我们所有的人吧,我的能力有限,也只能言尽于此了。

这时,我想起了金兄涤源老师在专题说明中一段话:“我们相信,以草根推动的营销反省必将是深刻的、建设性的。”希望,我们能离这一目标越来越近。

 

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