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营销管理中的“小问题

作者:史光起发布时间:2011-08-13编辑:观辰管理员更新时间:2011-08-13 19:17

小学课文中有这样一个故事:一个人要将一块有虫洞的木板用来造一艘大船,别人告诉他这样很危险,可他却说“一个小小的虫洞还没有一个米粒大,不会有问题的”他没有听别人的劝告,使用了那块木板。几年以后,这艘大船在不觉间被虫子蛀的千创百孔,遇到了一次不算大的风浪便沉没了。

1994年英特尔公司忽视了奔腾处理器中一个运算90亿次才会遇到1次的运算错误,这个错误每个使用者每27000年才会遇到一次。但这个小错误却使英特尔公司不仅失去了IBM这个大客户,同时损失了几千万美元,更严重的是使消费者产生了信任危机,为了扭转这个错误带来的不良影响所付出的代价更是巨大。

1986年挑战者号太空梭发生了爆炸,问题就是出在一个非常小的O型环零件上,发射前检测时发现这个零件周围的温度和要求的温度略有差异,但这并没有引起重视,挑战者号依然准时发射,当升空后73秒发生了爆炸。

带来大问题的小问题

这些在大家眼中微不足道的“小问题”往往会给企业带来巨大的负面结果,这种情况就如美国犯罪学家提出的破窗理论一样,该理论认为一栋建筑物上破损的窗子如果不去修补将可能扩展到整栋楼房,整条街道,甚至整个城市。根据这一理论提出了加强纠正少年小的不良习惯以避免出现更大的犯罪,得到了非常好的收效。这一论点和中国的那句“千里之堤毁于蚁穴”有异曲同工之处。一些看似很小的问题,在企业经营管理中常常发生,如办公室卫生情况很差,长此以往可能让员工产生企业缺乏管理的错觉,久而久之,办公室的纪律开始散漫,工作效率下降,出现迟到、早退,甚至更严重的违反公司规定的情况;工厂中一个小的零件出现问题没有及时更换导致整台机器瘫痪的事情经常发生;现在汽车厂商频频召回大量汽车,其实问题都很小,当初只要仔细检查一下,就可以避免几千万,甚至上亿元的损失;一个商品包装盒上个别位置颜色模糊或露印等本是很小的问题,却可能使顾客联想到该产品有质量问题或低等品的印象。而服务行业中这些小问题更常见,如饭店店面不整洁可能让顾客联想到饭菜也可能不卫生;营业人员抛接商品也可能使看到的顾客降低该商品在心目中的价值。服务人员恶劣的态度更会使顾客对商品甚至整个企业产生负面的评价,进而拒绝消费,甚至产生负面的口碑,若在加之各种媒体的推波助澜,可能会毁灭一个企业。一辆环境脏乱破旧的公共汽车也会增加我们对这辆汽车安全性的怀疑,虽然这和真正的安全因素无关。这些都是小问题的大危害。

强大如麦当劳这样的大企业曾经都因为一度忽视了环境的整洁与服务人员的服务质量等细节问题,使麦当劳顾客的满意度降到食品行业的最后一名,品牌价值也由最高时全球排名第七而一落千丈,更使销售大幅下滑,并被迫关闭了多家门店。

注意发现这些小问题并及时补救,不仅可以避免更大的问题发生,更可由此提高企业的竞争能力。如一家饭店,原本生意不错,可从某一段时间开始生意变的萧条,店主百思不得其解。一天一位常客的一句话让店主找到了原因,当他把一盆汤放在这位客人面前时,这位顾客半开玩笑地说:“墙皮不会掉到汤里吧?”店主猛然醒悟,原来都是饭店墙壁上一大块因为房屋漏雨被冲黑并脱落的痕迹让顾客产生了负面的联想,于是店主把墙壁重新粉刷了一遍,不久生意又开始红火起来。

这位老板尝到了修补小问题的甜头,开始寻找自己甚至对手身上的小问题,他发现整条街上的饭店多是在店门前屠宰牲畜或是进行大量烟尘的食品烧烤,这让很多顾客反感并绕行,使这些消费者大量流失,而这些流失的消费者同行的消费者也一起丢掉了。于是这家店主把店门前收拾的十分整洁,屠宰工作也挪到了后院,这个小的改变使顾客增加了很多。店主又通过调查走访发现,自己及周围竞争对手的菜单太过简陋,给人低档次的感觉,进而容易联想到饭菜也是低质量的,更无法激发顾客的食欲与点餐的冲动。于是他重新设计了菜单,除印刷精美外,还增加了主要菜品的照片,大大激发了顾客的食欲。这家店通过不断发现、修补小问题,慢慢变成了整条街道生意最好的饭店。

笔者的一位朋友经营着一家非常有特色,价格适中的美容美体SPA馆,生意很不错,但多为散客或办理月卡的消费者,办理年卡的顾客非常少。这让店主很纳闷,想了很多办法,提高服务质量,甚至降低价格,但都不见起色。一次与我谈起此事,我也觉得很奇怪,于是对其产品、服务、营销手段等进行检视,但并没发现任何问题,在观察店内外的装潢也没发现什么问题。最后目光落在了店内走廊尽头一些旧家具和大货物箱上,询问得知,为了节约空间,这里用来放置货物,这些箱子有的是新进的货物,有的则是准备退换的货物,还有一些要卖掉的旧家具。问题就在这里,我让店主把这些东西都搬走,原来的位置放了几盆鲜花,又在进门处摆放了一块展板,上面有本店最新动态、新推出的服务、来年公司目标计划等信息。两个月后,再到这家店,店主兴奋地告诉我,办理年卡的数量增加了很多,业绩更有显著的提升。

但是,没打广告没降价,只是把几个箱子搬走,放几盆花,加块展板就发生了这样神奇的改变,令店主百思不得其解。其实原因也很简单,因为那些箱子摆在那里会使顾客产生这家店是不是要搬家或关门等不安的联想。产生了这样的想法后怎么可能放心的来办理几千元的年卡呢。尤其美容美体行业的主要顾客为女性,女性对这些细小的事物更加敏感,所以搬走了那些箱子和旧家具,便消除了顾客的潜在顾虑。为了增加安定感,换上几盆花及摆放一块展板,这样便传达出暗示的信息:这家店不仅在红红火火的安定经营着,更有长期的计划。增加了顾客心中潜意识的安全感,自然就能放心的去做长期消费的打算了。

这些细微并经常被我们忽视的小问题几乎每个企业都或多或少地存在,把他们找出来,加以修正,不仅可以避免造成更大的问题,更可以由此提高竞争力,在众多竞争对手中脱颖而出。管理学有句名言:细节决定成败。不要忽视这些小问题,让我们一起找出企业中的这些小问题,并修正它们。

笔者在实践中总结出以下四种方法,来发现企业中的小问题。

1、倾听顾客的心声

顾客的投诉与抱怨中往往隐藏着这些小问题及解决后可能带来的市场机遇。不要头疼于有顾客投诉,这是好事。美国很多服务型企业在采用一种顾客做主的结帐方式,即如果顾客说出产品或服务不满意的地方,就可以自己决定根据满意程度支付消费,通过不断了解顾客的思想,以发现问题,提高产品及服务质量。通过观察顾客的反映、投诉,甚至主动询问顾客,可以获得宝贵的经营所需的信息,这些信息是我们坐在会议室里所听不到,也想不到的。

根据调查,对企业投诉或抱怨的顾客中,大部分是忠诚的顾客,他们抱怨是因为对该品牌有一定的感情,并希望其能够越来越好。 用“恨铁不成钢”来形容有些不贴切,但是可以肯定的是,这些抱怨、投诉的顾客中,多数并没有改变继续消费该品牌产品的打算,如果企业能顺利解决顾客的异议,这名顾客将会更加忠诚。而低忠诚度的顾客多不会投诉与抱怨,只会悄无声息的一走了之。

营销学中有一个论点:开发新顾客的成本是留住老顾客成本的6倍,为什么我们愿意花费更多的营销费用去开发新的顾客,而不能拿出耐心在倾听顾客宝贵意见的同时留住他们呢?从今天起,养成一个习惯:听到消费者的投诉与指责,不要感觉是麻烦的噪音,应该当做是难得的天籁之音。

2、从接触顾客的员工处获得信息

直接接触顾客的员工比坐在办公室里的老板更了解顾客,他们往往知道很多企业的小问题,只是没人问他们,他们更不敢向老板“挑毛病”或者有些他们根本就见怪不怪没当一回事。管理者或老板真诚耐心地向员工,尤其向直接接触顾客的一线员工询问或请教意见及看法,也可以获得意外的收获。

一家软件制作公司的老板与技术人员在探讨如何提高软件使用便捷性的问题,在大家绞尽脑汁却想不出更好的方法时,在旁边旁听的一位客服人员怯生生地说:有顾客觉得安装有些麻烦,这个可以改进吗?。详细询问得知,原来,有一些顾客反映,安装软件时要安装在特定文件夹内,就要先在硬盘指定位置建立好文件夹,而后才能安装到这个文件夹内,但是如果安装时打算改变安装路径,那就要重新在硬盘上建立文件夹,非常麻烦。根据这个信息,软件公司增加了一个没有任何技术难度,也不会增加成本的功能——可以在安装时直接建立文件夹。就是这小小的改动大大的提高了用户的使用体验,非常成功,现在我们在安装软件时基本都有这样的功能。而这个技术人员都没有想到的改进却是一个电话接线员想到的,原因就是他们既贴近顾客,同时又贴近企业。

3、换位思考

把自己想象成一个顾客,然后亲自体验整个的消费过程,感受一下哪里有自己不满意的地方,还可以以顾客的身份到同行处进行体验。因为我们思考问题时多是站在自己的立场上,因市场供求的特定关系,商家这样思考问题本能的就会与消费者产生对立。当我们换一个视角看问题时,会有截然不同的发现。

美国沃尔玛超市连锁创始人沃尔顿先生就经常以顾客的身份去其他同行的店进行体验与考察,在这一过程中吸取了大量经验,回来在改进沃尔玛,有时沃尔顿还会以顾客的身份光顾自己的店,以寻找不足之处。在他的不断找问题,解决问题的过程中,沃尔玛从一个乡间杂货店发展到今天世界最大的连锁超市。

4、倒推发现法

倒推法就是从目的反推手段的方法,其好处是往往可以发现连顾客都没发现的问题。操作方法是先根据所属行业的特点确立一个目标,如快速的服务、美好的体验、更好的质量等,然后根据目标进行倒推,检视目前的情况是否能提供这些,如何能够提供这些。这样就可以发现自己哪里有问题,哪里需要强化,哪里需要弥补,一旦解决这些问题,企业也就上了一个台阶。但所设定的理想目标要符合实际,不可以过于理想化或完全超过了自己所掌握的资源与能力范围。

我们在玩迷宫游戏的时候会发现一个有趣的现象——从起点走到终点很困难,但是反着走,从终点走到起点却相对简单,在经营活动中同样存在这样有趣的现象,倒推的思考方式容易使我们突破正向思考所无法突破的障碍。

现在我们就用以上提供的四个方法开始发现并修正企业中的小问题吧,你们企业的明天会因为这些小的改变而产生大的变化。

 

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