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品牌运作,战略先行

作者:李旭发布时间:2011-07-04编辑:观辰管理员更新时间:2011-07-04 16:39

时代经济的下一站是:专业化时代,核心化时代,品牌化时代,资本化时代,这也是企业发展所必然遵循的脉络。品牌运作也成为当下营销突破的普遍理想出路,于是各行业展开的品牌营销轰轰烈烈,品牌大战此起彼落,如火如荼,于是产品设计,包装改造,品牌个性研究,品牌重塑再定位,品牌传播,品牌销售与管理便渗透在商业市场环境的各个角落。

纵观我们中国的众多企业,大家都知道:很多企业是存在战略缺失的,并且具有普遍性,由此:在品牌战略高度缺失的指引下所操作的品牌运作一定会举步艰难,四处遭伏,一路踉跄,很难达到理想的高度和地位,有的则是经过多年艰辛运作的品牌到头来却只是一个普通的不入流品牌,离强势品牌距离甚远,但投入和付出的成本却不少,当市场环境骤变,竞品打压,消费市场喜好发生漂移时,品牌价值体系,品牌升位,品牌刷新重塑又面临重新的抉择。

其实很多时候品牌运作的高度,角度,速度,创新度决定了现有品牌给企业带来的诸多影响。

岂不知:有多少品牌运作的背后充满了企业“乌托邦”式的理想色彩!寄所有希望于品牌突破,但又不知晓品牌运作背后的战略高度,从而致使实操上不达标,一路平平运作,只知道按现有的路线在传播,却始终都难以达到品牌运作的理想境地。

品牌运作,战略先行,品牌竞争力的战略意义告诉我们:品牌战略指导下的品牌运作才会有突破性和竞争力。否则你只能运作一个普通的品牌。

一个优秀的,成功的品牌运作从细节便可以看到它的卓越,一个名称,一个品牌标识,一个包装设计,一个差异化记忆,一个定位,一个核心价值,一段传播,一面终端,方方面面的一些细节的运作和把握已经在把品牌之路绘制精彩。

卓越来自于每一个细节,想想它的反面,如果一个产品一个项目,名称不太理想我们不愿意改,品牌标识存在问题我们又不舍放弃他,形象设计存在问题,核心定位缺乏研究,或飘移迷离,如此反复带来品牌传播的极大浪费,品牌地位难以巩固,立足性差,推广成本大增,使得品牌之路难以突破,企业整体战略目标推迟,损伤巨大。

说到这里,也许会有人说:中国市场竞争混乱,品多繁杂,难以成就强势品牌,其实是这样吗?在我看来,当下的中国市场:品牌运作有着广大的机遇。

最近与一家上市集团董事长崔总约见聊天,谈到企业经营,品牌发展,崔总不由感慨万端:中国市场变化离奇,竞争惨烈,市场越来越不好做,品牌运作也越来越难!

我一笑做答:中国市场当下是高速成长下的不规划性,广大而又生机勃勃,竞争虽多但政策监管还未到严历之时,各产业各行业的集中度只是处于规划期和发展期,还尚未成型固化,市场规范化的脚步还未踏出节奏,很多行业的老大地位都是空档,消费者心智还没有被占据,这些都是我们品牌突破的机会,其实中国市场的混乱状态下其英雄辈出的机遇才会更多。

而且:在中国,全面竞争才刚刚开始。其实我们应该庆幸能在中国市场做营销,做品牌,做企业。

一件令我感慨之事,在此与大家分享一下内心的感受:

北京一家新兴的医疗器械企业,刘总向我介绍了他们的最新项目:一个促进补钙的二类医疗器械,产品研发用了近十年的时间与心血,目前市场中没有同类竞品,并跟我讲了企业的雄心伟志,该项目准备品牌化运作,3-4年完成品牌积累,推动企业上市。

使用者的身体部位需要每天对着器械照射约一小时,一天最好两次,类同于日光照射,以促进身体里维生素D的转化,从而帮助人体钙的吸收,产品没有形成系列,目前只是单品,产品零售价格近4千元。

了解产品后我心有所感:这样的产品或许正面临尴尬境地,为什么?我们想想看:

一:有多少消费者每天需要抽出时间对着机器照射一小时只为了促进补钙,而不是从根本上可以解决补钙的问题!

二:促进维生素D吸收的产品很多,市场中的钙片似乎漫天飞,也都含有维生素D,直接口服岂不更加方便!

三:该产品的刚性需求有多强!产品的使用便利性有多强!

四:辅助性功效的产品,近4千元的价位来看,推广的普及率不会太高!市场容量受限!

五:有一定消费能力的家庭选择产品的理性化程度会更高!辅助补钙的产品功能会被消费者弱化!

当下的市场环境很多产品的研发设计都是为消费者量身定制的,这叫高度市场化,很多时候企业家或创业者,缺乏的是营销的基本机理,先有市场研究再做产品,跟先做产品再来研究市场是存在巨大差距的!

从不批评任何一个产品,只是有感:今天的产品设计,近十年的心血付出,却忽略了市场营销的基本属性!这是企业战略的缺乏!

中国当下这样的企业,这样的行为应该还不少!

没有高度的战略思想,即使经过努力做出的品牌,也很有可能是低层次的二线或三线品牌,想再次去争夺老大第一的位子又谈何容易!

品牌运作,战略先行,方向永远比方法更重要……

例如:

一:品牌地位如何规划!品牌如何进行高占位!如何研究设定!

二:品牌标准化如何设定!品牌防火墙策略如何来做!

三:产品品牌与企业品牌如何对接!如何处理两者关系!

四:品牌DNA如何与消费者对接!如何与企业价值对接!传播路线如何一致!传播效应又如何放大!等。

这些都需要品牌战略下的指导来实现。

品牌战略让品牌运作具备高度性,具备竞争力和突破性,让品牌运作实现高占位,防止竞品超越,传播有力,节约大量营销成本,并能与企业对接,建立“品牌竞争力”,可见:品牌战略给企业带来的价值与利益是无法估量的。

 

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